Маркетинговое исследование

   Маркетинговое исследование (МИ) – это систематический поиск, сбор, анализ и  представление  данных  и  сведений,  относящихся  к  конкретной  рыночной ситуации,  с  которой  пришлось   столкнуться   предприятию.   Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и  анализ данных по маркетингу и маркетинговым  проблемам  в  целях  совершенствования качества  процедур  принятия  решений  и  контроля  в  маркетинговой  среде.

   Основные цели маркетингового исследования:

1.Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в  процессе  принятия управленческих решений;

2.Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

   Глобальные цели маркетингового  исследования    это  информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и  аналитическое обеспечение,  заключающееся  в  использовании  математических  моделей   для анализа данных и получения с их помощью  прогнозов  и  возможности  принятия оптимальных решений. На  макроуровне  маркетинговое   исследование   должно   выявить   и смоделировать  закономерности  и  тенденции  развития  рынка,  дать   оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса. даются  оценки,  осуществляется  анализ  и  прогноз собственных возможностей  фирмы  (ее  потенциала  и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на  котором  эта  фирма действует.

   Задачи МИ: Изучение характеристик рынка;

   Замеры потенциальных возможностей рынка;

   Анализ распределения долей рынка между фирмами;Анализ сбыта;Изучение тенденций деловой активности;Изучение товаров конкурентов;Краткосрочное прогнозирование;Изучение реакции на новый товар и его потенциала;Долгосрочное прогнозирование;Изучение политики цен.

     МИ провод в след случ: Недостаточный объем информации для принятия решения;Наличие  внутренних  противоречий  относительно   стратегии,   целей механизмов их реализации;Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);Изучение причин неожиданного успеха;Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

   Процедура МИ: разраб концепции, разраб проги, процесс получ данных, процесс обраб данных (все как в СИ).

Можно назвать три метода получения первичной  информации:  наблюдение,

эксперимент и опрос. Наблюд - можно  оценивать  половозрастной  состав   посетителей   магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

   Лабораторный эксперимент - сравнительное тестирование качества  товара,  и  исследования  влияния марки  и  марочных  названий  на  потребительский  выбор,   ценовые   тесты, тестирование рекламы и т.д. Полев экспер - Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с  целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки; Оценка эффективности рекламы в различных регионах;Оценка  эффективности  представления  товара  рынку  (размещение   по торговым площадям, презентации и т.д.).

   Опрос – анкетный, интервью (индивид, глубинное, фокус-группа), телефонный, почтовый.

   Типичные направл(по ним определ различн виды МИ): 1. Исслед рынка(информации о потенциале, емкости  рынка,  характеристиках  конкурентной  среды,  ценах. Изучаются тенденции деловой активности и  распределение  долей  рынка  между конкурирующими предприятиями). 2. исслед конкурентов(оценка  состояния  конкурентов,  их  позиции  на  рынке  в сравнении с позицией самой  фирмы). 3. исслед потребит (выявить   побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара). 4. исслед фирменной структ рынка(получение сведений о  возможных  посредниках,  с  помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных  рынках). 5. исслед товара(определение  соответствия  технико- экономических  показателей  и  качества  товара   (тестирование   товара   и упаковки), обращающегося  на  рынке,  запросам  и  требованиям  покупателей, анализ их конкурентоспособности). 6. исслед цены. 7. исслед товаропродвиж и продаж (наиболее эффективные пути, способы  и  средства доведения товара  до  потребителей  и  его  реализации). 8. исслед сист стимулир сбыта и рекламы (как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать  сбыт товара,  повысить  авторитет   товаропроизводителя,   успешно   осуществлять рекламные  мероприятия).

   Результаты маркетинговых решений предназначены для принятия  решений в  области  сегментирования  рынка,  разработки  плана  маркетинга   и   его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

   Сегментирование рынка    это  процесс  деления  потребителей данного рынка на  отдельные  группы,  каждая  из  которых  предъявляет  свой специфический спрос на рынке. Главной  задачей  в  процессе  сегментирования является подбор  таких  признаков  деления  потребителей,  которые  отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах.

   Сегмент    это  группа  потребителей,  одинаково   реагирующих   на определенный набор стимулов маркетинга,  предъявляющих  специфический  спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

   Рыночная  ниша    это  сегмент  потребителей,   которому   продукт, производимый данным предприятием, подходит для  удовлетворения  потребностей лучше всего.

   Рыночное окно – это  незанятый  конкурентами  сегмент  потребителей, т.е.  его  потребности  не  удовлетворяются  в  должной  мере  существующими товарами.

   Маркетинговое исследование нацелено  на  информационно-аналитическое обоснование поиска и  выбора  оптимальных  решений,  завоевание  и  освоение новых рынков сбыта, осуществление  программ  модернизации  и  диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование  форм обслуживания потребителей.